Google Ads và hướng dẫn sử dụng cho các khách sạn để tăng đặt phòng trực tiếp

Google Ads là gì?

Google Ads là hệ thống quảng cáo trả tiền của Google, với nhiều hình thức hoạt động và tính phí, nhưng tất cả đều chung mục đích là tiếp cận đối tượng tiềm năng để phân phối thông điệp cần truyền tải, nhằm tăng nhận diện thương hiệu, cải thiện lượt truy cập trang đích (website, kênh bán phòng khách sạn…), tăng độ phủ cho thương hiệu và các chiến dịch, và tăng tỷ lệ chuyển đổi, bán phòng trực tiếp cho khách sạn.

Trọng tâm của Google Ads là từ khóa và giá thầu. Từ khóa là từ, cụm từ mà đối tượng tiềm năng sử dụng tìm kiếm, truy vấn thông tin, hoặc truy cập vào các website chứa nội dung tương tự. Giá thầu là số tiền mà khách sạn phải bỏ ra cho mỗi lượt truy vấn, click vào link hoặc tính dựa trên lượt xem video… Giá thầu càng cao thì tỷ lệ, thứ tự xuất hiện của chiến dịch lại càng cao.

Google Ads thân thiện và dễ dùng, các chiến dịch vì thế tạo ra rất nhanh chóng và dễ dàng, giúp các khách sạn tiếp cận chính xác nhóm đối tượng mà bạn nghĩ sẽ phù hợp với sản phẩm, dịch vụ đang có. Để làm được điều này, Google Ads dựa vào nguồn dữ liệu khổng lồ về thông tin cá nhân, hành vi sử dụng internet… của hàng tỷ người dùng trên toàn thế giới.

Khác với Google Hotel Ads, Google Ads tập trung vào nội dung bài viết, phù hợp để nâng cao nhận thức và cải thiện hành vi. Cho nên, tùy thuộc vào nhu cầu của khách sạn, mà lựa chọn loại hình chạy Ads cho phù hợp.

Các thuộc tính cơ bản của Google Ads

Khi triển khai một chiến dịch quảng cáo, khách sạn cần lưu ý các điều sau, thực hiện đầy đủ chúng để đảm bảo hiệu quả như mong muốn, cũng như giảm lãng phí ngân sách vì chạy sai cách.

Mục tiêu chiến dịch

Đầu tiên, cần chọn mục tiêu cho chiến dịch quảng cáo, bởi khi chọn đúng để đạt kết quả như mong muốn thì chiến dịch đã thành công đến 50%. Mục tiêu chiến dịch thường tập trung vào từng kết quả cụ thể, được liệt kê ngay khi bắt đầu tạo chiến dịch:

• Doanh số bán phòng.
• Khách đặt tiềm năng.
• Lưu lượng truy cập vào website khách sạn.
• Nhận biết về thương hiệu, dịch vụ của khách sạn.
• Tiếp cận và cải thiện sản phẩm của khách sạn.
• Khuyến mãi, ưu đãi đang có.
• …

Mục tiêu chiến dịch phản ánh đối tượng mà bạn và Google cho rằng phù hợp với chiến dịch quảng cáo, để phân phối nội dung đến với họ, thông qua các thuộc tính phụ như là:

• Nhân khẩu học: Thuộc tính liên quan đến vị trí địa lý (du khách từ đâu đến, đi đến đâu…), độ tuổi, giới tính, thiết bị sử dụng khi tìm kiếm thông tin…
• Sở thích: Thông qua những website họ thường xuyên truy cập, những từ khóa thường sử dụng để vẽ nên bức chân dung về sở thích, hành vi.
• Tiếp cận trong thị trường (In-market): Nhắm mục tiêu là các từ khóa tương tự, liên quan đến tiện nghi và dịch vụ tại khách sạn của bạn. Yêu cầu nội dung phải độc đáo, bắt mắt để tiếp cận những người đang tìm kiếm tính năng tương tự như khách sạn của bạn.
• Tiếp cận đối tượng tương tự: Nhắm mục tiêu là các từ khóa liên quan, không nhắc trực tiếp đến khách sạn của bạn, ví dụ: khách sạn 5 sao Đà Nẵng ven biển, khách sạn 500k phố tây…
• Tiếp thị lại (Remarketing): Tiếp cận những người click vào quảng cáo nhưng không thực hiện hành vi như mục tiêu cần, ví dụ: đặt phòng tại khách sạn của bạn. Nhắm mục tiêu và tiếp cận thêm lần nữa, để thuyết phục họ thực hiện hành vi như bạn muốn.
• Địa chỉ website: Tiếp cận những người truy cập vào địa chỉ website chỉ định, và bạn cũng có thể đặt quảng cáo của mình ở trên đó, phần này sẽ được trình bày ở bên dưới.

Từ khóa chiến dịch

Từ khóa (key word) là chìa khóa (key) để Google định vị đối tượng cần phân phối nội dung quảng cáo, và đóng vai trò quan trọng trong việc định giá thầu cho mỗi lượt tương tác. Từ khóa quảng cáo được phân thành các nhóm:

• Từ khóa chung: Từ khóa không có mục đích cụ thể, độ cạnh tranh cao, ví dụ: khách sạn tốt nhất Đà Nẵng, khách sạn 500k ven biển…
• Từ khóa thương hiệu: Từ khóa nhắc trực tiếp đến thương hiệu, khách sạn của bạn, độ cạnh tranh thấp, ví dụ: khách sạn Blue Jay, Blue Jay Đà Nẵng, đặt phòng Blue Jay…
• Từ khóa thông tin: Từ khóa có giá trị thay đổi nhận thức, độ cạnh tranh trung bình và cao, cung cấp thông tin như to do list ở Đà Nẵng, những nơi nên ghé khi đến Đà Nẵng…
• Từ khóa chuyển đổi: Từ khóa có giá trị chuyển đổi hành vi cụ thể, độ cạnh tranh trung bình, ví dụ: đặt phòng khách Blue Jay, liên hệ khách sạn Blue Jay, giảm giá khách sạn Blue Jay…
• Từ khóa vị trí: Từ khóa xác định vị trí cụ thể, độ cạnh tranh cao, ví dụ: khách sạn Đà Nẵng, khách sạn ven biển, khách sạn Sơn Trà…
• Từ khóa ngách: Từ khóa có nhiều chữ, độ cạnh tranh thấp, được dùng để tiếp cận hành vi tìm kiếm cụ thể, ví dụ: khách sạn 500k có bể bơi ven biển, khách sạn Đà Nẵng có xe đưa đón 2 chiều sân bay…

Độ cạnh tranh của từ khóa (competition) là chỉ số phản ánh sức hấp dẫn của các từ khóa, từ khóa có độ cạnh tranh cao khi nhiều người dùng tìm kiếm từ khóa ấy, và cũng nhiều đơn vị sử dụng chúng cho chiến dịch quảng cáo của mình; tương tự như vậy với từ khóa có độ cạnh tranh thấp, khi ít người tìm kiếm, và đang ít được dùng trong các chiến dịch quảng cáo. Độ cạnh tranh vì thế cũng sẽ ảnh hưởng đến giá thầu, khi độ cạnh tranh cao thì chi phí cho mỗi tương tác sẽ cao, và ngược lại.

 

Khách sạn có thể nhập địa chỉ website khách sạn để Google Ads gợi ý những từ khóa phù hợp.

Ngân sách chiến dịch

Ngân sách chiến dịch là chi phí để hoàn tất chiến dịch quảng cáo, thể hiện qua giá thầu quảng cáo – giá cho mỗi hành động, từ khóa được sử dụng, tức số tiền tính cho mỗi lượt chuyển đổi, tương tác. Ngân sách quảng cáo có nhiều cách tính khác nhau, phù hợp với từng mục tiêu và chiến lược của quảng cáo, sơ lược chúng ta có:

• Cost per click (CPC), dành cho quảng cáo trên trang tìm kiếm, hiển thị hình ảnh: Mục tiêu cụ thể là thu hút người dùng truy cập website, click vào trang đặt phòng khách sạn. Chi phí được tính dựa trên mỗi lượt click, nhấp vào quảng cáo.
• Viewable cost per mille (vCPM), dành cho quảng cáo trên trang tìm kiếm, hiển vị video: Mục tiêu cụ thể là tăng nhận diện, hiển thị thương hiệu khách sạn thông qua bài viết, hình ảnh hay video xuất hiện thường xuyên. Chi phí được tính dựa trên 1.000 lượt xem, hiển thị quảng cáo.
• Cost per action (CPA), dành cho quảng cáo trên website, landing page của khách sạn. Mục tiêu cụ thể là hành vi chuyển đổi, thu nạp như hoàn thành form, thực hiện cuộc gọi, đăng ký nhận email… Chi phí được tính dựa trên mỗi lượt chuyển đổi thành công.
• …

Đặt giá thầu thông minh giúp chiến dịch quảng cáo hiệu quả, thể hiện qua việc mục tiêu đạt như kỳ vọng, ngân sách chi tiêu hợp lý và không lãng phí. Bạn nên dựa vào độ cạnh tranh của từ khóa để đặt giá thầu, cụ thể:

• Tránh cạnh tranh trực tiếp với các từ khóa có độ cạnh tranh lớn, bởi giá thầu sẽ vừa cao và vừa khó xuất hiện ở thứ hạng cao trên kết quả tìm kiếm, đặc biệt là với các OTA bởi tiềm lực tài chính của họ rất lớn; thay vào đó, hãy tập trung vào từ khóa ngách, hoặc từ khóa thương hiệu để định vị thương hiệu và đảm bảo thứ hạng ở những từ khóa nhất định.
• Tránh đặt giá thầu quá cao trong mọi thời điểm, vì không phải người dùng lúc nào cũng tìm kiếm khách sạn của bạn. Hãy lựa chọn thời điểm phù hợp, ví dụ sát mùa du lịch cao điểm, hoặc trong lúc đang tung ra khuyến mãi.

Một giải pháp chi tiêu thông minh khác là quan tâm đến ngân sách trung bình hàng ngày, tức số tiền chi tiêu trung bình mỗi ngày tính trong toàn bộ chiến dịch. Biểu đồ dưới đây mô tả cách ngân sách trung bình hàng ngày hoạt động, khi có những ngày như 8 – 10 có mức chi tiêu thấp vì nhu cầu tìm kiếm không cao và tỷ lệ chuyển đổi dự kiến không đạt như kỳ vọng, và những ngày như 14 – 18 có mức chi tiêu cao vì lý do ngược lại.

Về cơ bản, tổng ngân sách của chiến dịch không thay đổi, nhưng dòng tiền được phân bổ hợp lý giúp quảng cáo vận hành tốt hơn. Chỉ số này khác với hạn mức chi tiêu hàng ngày – giới hạn số tiền chi tiêu mỗi ngày, tức tiền quảng cáo mỗi ngày không được quá một con số cụ thể.

Minh họa ngân sách trung bình hằng ngày khi chạy Google Ads.

Mạng lưới quảng cáo

Mạng quảng cáo của Google (Google Advertising Networks) là nơi mà quảng cáo của bạn sẽ xuất hiện. Cụ thể, quảng cáo của bạn sẽ xuất hiện ở các vị trí sau:

• Trang tìm kiếm của Google (Google Search Network): Quảng cáo của bạn sẽ hiển thị trên các trang, nền tảng của Google như Google Search, Maps, Shopping, hay các website tìm kiếm hợp tác với Google. Mức độ phổ biến của quảng cáo dựa vào bộ từ khóa mà bạn chọn – chúng phải phù hợp với hành vi của khách đặt phòng tiềm năng của khách sạn.
• Mạng hiển thị của Google (Google Display Network): Bên cạnh việc hiển thị trên các website, nền tảng của Google, quảng cáo của bạn có thể xuất hiện thêm ở các website, blog liên kết hiển thị quảng cáo. Chúng là các trang thông tin (báo chí, tổng hợp thông tin), trang giải trí (phim ảnh, truyện…), hoặc blog của cá nhân, tổ chức… Chúng mở rộng khả năng hiển thị nội dung, với một chi phí thấp hơn, nên tỷ lệ chuyển đổi cũng sẽ thấp tương ứng.

Đo lường thành công của chiến dịch Google Ads

Để đo lường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, bạn nên đo lường giá trị của hành vi, tương tác của người dùng với quảng cáo. Đó có thể là lượt đặt phòng, đăng ký nhận thông tin, trafic, tăng nhận thức hoặc bất kỳ mục tiêu nào mà bạn hướng đến, chúng được gọi chung là lượt chuyển đổi.

Google Ads cũng cung cấp công cụ để theo dõi lượt chuyển đổi Google Ads, giúp bạn xác định lợi nhuận, và điều chỉnh quảng cáo cho phù hợp và tối ưu hơn và hệ thống chúng bằng khái niệm điểm chất lượng quảng cáo, nên bạn toàn hoàn yên tâm khi khởi chạy chiến dịch mà lo không biết đánh giá hiệu quả như thế nào.

Điểm chất lượng quảng cáo là đánh giá của Google về chất lượng nội dung, từ khóa và trang đích (trang bán phòng, landing page…) của khách sạn, được tính trên thang điểm 10, với điểm 10 là điểm cao nhất. Điểm chất lượng càng cao thì giá thầu sẽ càng thấp, và vị trí hiển thị sẽ tốt hơn trên trang kết quả tìm kiếm. Để tăng điểm chất lượng, nội dung quảng cáo và trang đích phải liên quan đến nhu cầu, mục đích truy vấn của người dùng.

Điểm chất lượng gồm 3 yếu tố, tỷ lệ click dự kiến, mức độ liên quan của quảng cáo và chất lượng trang đích. Cụ thể:

• Tỷ lệ click dự kiến là số liệu thể hiện lượt tương tác (click vào link đặt phòng trực tiếp, truy cập website…) dự kiến trên mỗi lần hiển thị, chúng được ước tính dựa trên số lượng người dùng click vào quảng cáo của bạn.
• Chất lượng trang đích: Tầm quan trọng của trang đích là điều không cần bàn cãi và kiểm chứng, đó là đích đến khi người dùng click vào link quảng cáo. Chúng phải liên quan đến từ khóa bạn sử dụng, nội dung phải độc đáo và không sao chép (nguyên bản), và đem lại giá trị cụ thể cho người dùng.
• Mức độ liên quan là sự liên quan giữa từ khóa và nội dung quảng cáo. Ví dụ, từ khóa sử dụng là khách sạn Đà Nẵng ven biển 500k và nội dung hiển thị lại là khách sạn Blue Jay ở cạnh sân bay với mức giá trên 2 triệu thì chắc chắn kết quả của chiến dịch sẽ không như hiệu quả mong muốn. Cũng tương tự như vậy với ngôn ngữ, giữa từ khóa và nội dung phải cùng ngôn ngữ thể hiện; ngoại lệ là các từ phổ biến như book, hotel, homestay… có thể sử dụng nhưng phải phù hợp với ngữ cảnh, như book phòng khách sạn Đà Nẵng, hotel đà nẵng…

Kết luận

57% du khách có xu hướng tìm kiếm thông tin để so sánh và chắt lọc các lựa chọn trước khi đặt phòng khách sạn, theo một nghiên cứu được triển khai bởi Ipsos MediaCT Advertising. Trong hành trình du khách khi đặt phòng, một trong những giai đoạn đầu tiên của hành trình chính là lên ý tưởng và lập kế hoạch, để hệ thống hóa kế hoạch du lịch, đi chơi ở đâu, ăn những món gì, đặt phòng ở khách sạn nào…

Sức mạnh của SEO là điều không cần phải bàn cãi, và luôn đem lại hiệu quả cho các khách sạn để cạnh tranh thứ hạng một cách tự nhiên. nhưng trên thực tế - chúng tốn nhiều thời gian, và phải kiên trì để gặt hái thành quả mà chỉ tốn chút ngân sách để chạy quảng cáo tạo ra. Cho nên, muốn tiếp cận nhiều hơn các khách hàng tiềm năng, và khiến họ chú ý, biết đến bạn thì Google Ads là điều không nên phớt lờ, và hãy nên bắt đầu ngay từ hôm nay.