Bí kíp dùng Metasearch cho các khách sạn

Kỷ nguyên tìm kiếm theo chiều dọc

Nếu có nhu cầu mua sách online, gần như bạn sẽ tìm đến Amazon để tìm kiếm, và trong tương lai khi có nhu cầu tiếp – bạn sẽ vẫn chọn đây chứ không tìm hiểu một website, ứng dụng nào khác. Tương tự, khi đang tìm kiếm khách sạn, bạn có thể bắt đầu tìm kiếm thông qua Metasearch.

Metasearch đối với khách sạn như Amazon với sách điện tử: chúng đều là nền tảng tìm kiếm dọc. Nền tảng tìm kiếm dọc – ngược lại tìm kiếm truyền thống như Google, Bing, hay Yahoo; chúng tập trung vào một lĩnh vực, thị trường cụ thể, như sách hay khách sạn.

Sự thay đổi này là do Google, khi cho ra đời Google Hotel Ads cho ngành khách sạn, giúp người dùng tìm kiếm khách sạn cụ thể, so sánh giá hiệu quả hơn. Hiện tại, đây là kênh thông tin bán phòng phổ biến, giúp các khách sạn bán phòng tốt hơn và cạnh tranh với nhau trên Internet.

Cơ bản về Metasearch

Metasearch là nền tảng tổng hợp thông tin bán phòng (khách sạn, giá, sức chứa…) và hiển thị kết quả cho người dùng. Trong ngành khách sạn, nền tảng này tổng hợp thông tin từ website khách sạn, OTA và các kênh bán phòng khác.

Metasearch không chỉ hiển thị mức giá rẻ nhất có thể. Dù rằng mức giá đồng đều là yếu tố quan trọng, nhưng cũng đừng quên rằng đa số mọi người khi tìm đến website khách sạn (để đặt phòng) là từ Metasearch. Chính vì thế, hãy đảm bảo rằng:

• Sử dụng hình ảnh để minh họa phòng. Hình ảnh giúp khách sạn trực quan hơn trong mắt người dùng. Metasearch cho phép khách sạn hiển thị hình ảnh, bên cạnh tên và giá phòng. Nhiều OTA trên Metasearch không sử dụng hình ảnh, nên nếu website đầu tư hình ảnh tốt thì khách sạn sẽ nổi bật hơn.
• Mô tả trên website đặc biệt với trên OTA. Dù mô tả trên các kênh OTA đã có sự khác biệt, hãy thêm những mô tả hấp dẫn, đặc biệt và đầy cảm xúc trên website khách sạn. Một trong những lợi thế của Metasearch là tạo ra cảm nhận khách quan cho người dùng khi so sánh các khách sạn, nên dù là khách sạn 3* thì vẫn được trình bày (trên Metasearch) như khách sạn 5*. Vì vậy, mô tả càng nổi bật, khách sạn của bạn càng có lợi thế.

Metasearch không hẳn hiệu quả với mọi khách sạn

Metasearch không phải hiệu quả với tất cả khách sạn, khi nó chỉ đem đến nhiều lượt truy cập (traffic) hơn, gián tiếp làm tăng lượt đặt phòng (booking), chứ không tăng tỷ lệ chuyển đổi. Nên là, trước khi bắt đầu, khách sạn cần đảm bảo rằng tỷ lệ hoàn vốn (Return on investment – ROI) của khách sạn là một chỉ số tích cực.

Đây là điểm mấu chốt, cực kỳ quan trọng mà các khách sạn cần biết và hiểu trước khi triển khai Metasearch. Ngoài ROI, khách sạn cũng cần tính đến các chỉ số sau:

• Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate – CVR). Là tỷ lệ giữa số người dùng đăng ký đặt phòng và số người truy cập.
• Tỷ lệ click vào website khách sạn và các nền tảng đặt phòng khác.

Tỷ lệ chuyển đổi nếu quá thấp, chỉ là 1% qua Booking Engine, là có 1 khách hàng khi 100 người dùng click vào website; thì dù Metasearch có tăng lượt traffic, kéo theo nhiều lượt đặt phòng hơn, thì hiệu quả mà khách sạn thu lại là không đáng kể, khi vẫn chỉ chuyển đổi được 1% trong rất nhiều lượt click.

Rõ ràng, khách sạn luôn muốn có nhiều lượt đặt phòng hơn, nhưng bạn có sẵn sàng chi tiền một cách lãng phí vào Metasearch, khi mà tỷ lệ chuyển đổi không thay đổi dù traffic tăng đáng kể? Chính vì vậy, trước khi bắt đầu triển khai Metasearch, hãy cải thiện tỷ lệ chuyển đổi khi khách ghé thăm website. Điều này sẽ ít tốn kém hơn, và lượt đặt phòng cũng sẽ tích cực hơn vì ROI được cải thiện nhiều hơn.

Luôn triển khai chiến lược phân phối khách sạn

Chiến lược phân phối khách sạn là kế hoạch bán phòng có lãi, thông qua nhiều kênh khác nhau. Thông thường, sẽ là sự kết hợp giữa các kênh bán phòng, như trực tiếp (website khách sạn), trung gian (OTA, TA, GDS…). Khách sạn tùy thuộc vào chiến lược, có thể phân phối giá bán giữa các kênh bằng nhau, hoặc chênh lệch nhỏ giữa các kênh để tạo ra sự thu hút.

Tất nhiên rằng, phân phối giá giữa các kênh nên cân bằng, và ưu tiên lượt đặt phòng qua website. Nhưng khi đi sâu vào phân phối khách sạn, cũng đồng nghĩa rằng mọi thứ sẽ phức tạp, kém chặt chẽ hơn trước. Nếu trước đây, việc phân phối khách sạn tương đối dễ dàng; nhưng các OTA tìm mọi cách để chuyển đổi, thu hút lượt đặt phòng thành công trên nền tảng của mình.

Chính vì vậy, chiến lược phân phối giá bán lý thuyết là ngang bằng, nhưng trong thực tế lại là không. Các OTA có thể can thiệp, thay đổi tỷ giá khi các điều kiện tìm kiếm đặt phòng nhất định được áp dụng, ví dụ lượt tìm kiếm đến tử nước ngoài thay vì trong nước. Sự thay đổi này, có thể khách sạn không hề hay biết.

Nghe có vẻ như rất khó kiểm soát chiến lược phân phối giá, và việc này cũng phức tạp; nhưng nếu khách sạn chịu khó theo dõi, nhất quán trong việc xây dựng chính sách và điều chỉnh linh hoạt giá theo thị trường; thì cuộc chơi sẽ nhường thế chủ động cho bạn. Cũng giống như nội dung đã nêu ở trên, ROI từ ngân sách áp dụng cho Metasearch sẽ tỷ lệ thuận, khi khách sạn có sự đầu tư, chú ý vào chiến lược phân phối khách sạn.

Hiểu cách Attribution hoạt động

Attribution là đánh giá hành động của người dùng trong từng kênh phân phối (nội dung, bán hàng…), từ đó phân tích hệ quả của những hành động đó dẫn đến một thành quả nhất định. Attribution còn được gọi là “phân bổ giá trị đóng góp”; trong tiếp thị, bán hàng đa kênh, nó được ứng dụng rất nhiều nên còn được gọi là “mô hình đa kênh”.

Để hiểu hơn về Attribution trong Metasearch, hãy cùng đánh giá 3 tình huống sau:

• Adam vào website khách sạn của bạn qua Metasearch và đặt phòng ngay lập tức.
• Brian vào website khách sạn của bạn qua Metasearch, rời khỏi website sau đó. Hôm sau, nhìn thấy Facebook Ads về khách sạn của bạn và tiến hành đặt phòng.
• Chris vào website khách sạn của bạn qua Google Ads, rời khỏi website sau đó. Hôm sau, từ Google Hotel Ads, anh vào lại website khách sạn của bạn và hoàn tất đặt phòng.
• Trong thời điểm mô tả của những tình huống trên, tất cả đều lần đầu tiên truy cập vào website khách sạn.

Và đây là câu hỏi triệu đô: ai sẽ là người hưởng lợi (hoa hồng) tương ứng cho mỗi lượt đặt phòng trong mỗi tình huống?

Hầu hết, các chủ khách sạn đều muốn một câu trả lời đơn giản cho câu hỏi ấy, và như mọi lần – họ đều hiểu sai. Sai, bởi người quản lý website, người quản lý các kênh bán phòng sẽ chỉ ghi nhận được một nguồn duy nhất cho mỗi lượt đặt phòng.

Trên thực tế, câu trả lời không hề đơn giản. Hơn nữa, từng câu trả lời riêng lẻ cho từng tình huống đơn giản như trên đây đều gây ra hiểu lầm và không phản ánh đúng bản chất vấn đề.

Trong tình huống đầu tiên, có vẻ như Adam hoàn tất việc đặt phòng trong website khách sạn. Nhưng cũng có thể đó không phải là lần đầu tiên anh truy cập website, bởi anh đã thực hiện các hành vi tìm kiếm khác trước đó, thông qua các thiết bị khác nhau trước khi ra quyết định (đặt phòng). Các biết bị khác nhau, cookie trình duyệt khác nhau, dẫn đến việc ghi nhận nhiều người dùng khác nhau xuất hiện trong báo cáo.

Vậy, điều này có nghĩa là gì?

Nó có nghĩa rằng, dữ liệu quan trọng, nhưng nó lại rất dễ sai lệch, và dẫn đến những nhận định, phân tích sai lầm. Giải pháp cho vấn đề này, là khách sạn phải thật sự hiểu khách hàng của mình, phải hiểu hành vi, thói quen, nhu cầu… của nhóm khách hàng tiềm năng của khách sạn. Nếu không, dữ liệu có trong tay sẽ tạo ra sự lầm tưởng – như đã biết hết, nhưng thực ra bạn chẳng biết chút nào về khách hàng của mình.

Theo dõi chéo tên miền 2 chiều

Đừng vì nghe có vẻ kỹ thuật mà ngại tìm hiểu, dừng lại không đọc tiếp. Việc theo dõi chéo tên miền lại khá dễ dàng, rất quan trọng và cần thiết, cho nên hãy đừng bỏ qua nó. Nếu bạn đã quen với việc sử dụng Google Analytics, thì khái niệm này không quá lạ lẫm.

Theo dõi chéo tên miền giúp khách sạn xem phiên của 2 website có liên quan (website khách sạn, trang đặt phòng có tích hợp Booking Engine) thành 1 phiên. Đôi khi, điều này còn được gọi là liên kết website, bởi việc theo dõi diễn ra từ trang này (website khách sạn) đến trang khác (trang đặt phòng). Theo dõi chéo tên miền là quy trình đo lường tiêu chuẩn, được hầu hết các website áp dụng khi tích hợp Booking Engine, liên kết đến trang chuyển đổi (bán phòng, thu thập thông tin…).

Nhưng khi sử dụng Metasearch, việc theo dõi chéo tên miền sẽ nảy sinh một vấn đề. Đó là lúc người dùng click giá hiển thị và được chuyển đến trang đặt phòng, bỏ qua website khách sạn. Nếu người dùng đã xem qua website khách sạn, họ có thể hoàn tất việc đặt phòng ngay lập tức, vấn đề sẽ không xảy ra.

Nhưng nếu người dùng chưa từng xem qua website của bạn thì sao? Họ sẽ chần chừ vì chưa từng vào website khách sạn trước đây, cho nên họ sẽ quay lại website để tìm hiểu thông tin (khám phá), và chuyển thành khách hàng ở giai đoạn sau, và lúc này đây – vấn đề xuất hiện.

Việc đi trực tiếp đến trang đặt phòng, quay lại website rồi mới đến trang đặt phòng sẽ khiến website ghi nhận nhiều phiên hơn, nhưng thực tế chỉ có duy nhất một. Lúc này đây, khách sạn không chỉ cần theo dõi chéo tên miền, mà còn phải theo dõi chéo 2 chiều – theo cả chiều ngược lại, từ trang đặt phòng đến website khách sạn. Nếu không làm vậy, website ghi nhận được nhiều phiên hơn, nhưng tỷ lệ chuyển đổi lại ít hơn, khiến các chỉ số, KPI bị định hướng sai, ảnh hưởng đến việc phân tích hiệu quả của toàn chiến dịch.

Lựa chọn nhân sự vận hành Metasearch hiệu quả

Quảng cáo là một nền tảng tiếp thị, marketing; và Metasearch là một kiểu quảng cáo thuần túy đơn giản, giống như Google Ads, Facebook Ads, Youtube Ads… Tuy nhiên, Metasearch với những công cụ đi kèm, lại không dễ sử dụng, quản lý bởi những Marketer không có nền tảng về tài chính, kinh doanh.

Do vậy, nếu phải phụ trách Metasearch, bạn cần phải vừa hiểu sâu sắc về Marketing và Sale, để tránh những cạm bẫy, mánh khóe (từ việc chạy quảng cáo) và nhìn ra các cơ hội (từ bán phòng).

Nói cách khác, Metasearch không thể hoạt động hiệu quả bởi Marketer hoặc Sales. Năng lực của riêng mỗi người không thể phục trách, mà cần phải gộp chung trong một cá nhân – như 2 mặt của một đồng xu.

Kết luận: Hãy tập trung vào Google Hotel Ads và khách sạn của bạn

Chúng ta đang sống trong một kỷ nguyên của ngành Nhà hàng – Khách sạn. Đại dịch không thay đổi vào lúc này, nhưng các xu hướng đã bắt đầu thay đổi cách đây vài năm và vẫn tiếp tục với tốc độ ổn định.

Metasearch có thể xem là xu hướng tiện tại, và nó sẽ tồn tại thêm một thời gian khá dài, thậm chí còn hơn thế nữa khi mà Google quyết định trở thành anh cả trong cuộc chơi này. Và dù những nội dung trên đây không mô tả về các mô hình kinh doanh của họ (click, chuyển đổi thành công…) nhưng những ưu và nhược điểm của từng nền tảng Metasearch đang có trên thị trường, nhưng rõ ràng – Google Hotel Ads là điều quan trọng mà bạn cần phải lưu tâm.

Kết luận lại:

• Tìm đối tác tích hợp tin cậy, uy tín để khách sạn của bạn có thể kết nối, quảng bá trên các Metasearch khác nhau và lựa chọn phần mềm quản lý khách sạn phù hợp, nhưng hãy tập trung vào Google Hotel Ads.
• Tìm hiểu cách nền tảng Metasearch đang hoạt động, để có những sự thay đổi, điều chỉnh cho phù hợp với từng nền tảng.
• Hãy trở thành người dẫn đầu xu hướng (Metasearch) tuyệt vời. Sẽ không có sự thay đổi nào có thể thay thế bạn, kinh nghiệm làm việc giúp bạn hiểu rõ nhóm khách hàng của mình hơn. Chỉ cần áp dụng những điều này trong các chiến dịch, kế hoạch mở rộng thị trường và kênh bán phòng, bạn và khách sạn mới có thể đi xa hơn, mạnh mẽ hơn những gì có thể tưởng tượng.

 

 

 

 

 

Nguồn: bluejaypm