Thương hiệu điểm đến không thể chỉ được kể bằng một khẩu hiệu

Khi du khách không còn mua một chuyến đi

Ngày 23/9 tại Hà Nội, Diễn đàn “Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh” do Viện Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh tổ chức đã quy tụ các chuyên gia, nhà quản lý và đại diện doanh nghiệp để trao đổi về xây dựng, quản trị và nâng cao giá trị thương hiệu trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, công nghệ phát triển nhanh.

Các thảo luận tại diễn đàn không chỉ dành cho doanh nghiệp sản xuất hay bán lẻ. Với du lịch, nơi sản phẩm là một chuỗi trải nghiệm được tạo ra bởi nhiều chủ thể, thông điệp “thương hiệu là tài sản chiến lược” càng có ý nghĩa. Du khách hôm nay không đơn thuần mua vé máy bay, phòng nghỉ hay một tour tham quan. Họ lựa chọn cảm giác an tâm, sự thuận tiện, bản sắc địa phương và mức độ đáng tin của toàn bộ hành trình.

Bởi vậy, xây dựng thương hiệu điểm đến từ niềm tin không thể dừng ở một biểu trưng đẹp, một câu khẩu hiệu dễ nhớ hoặc những hình ảnh được lan truyền mạnh trên mạng xã hội. Thương hiệu chỉ thực sự hình thành khi điều được quảng bá trùng khớp với điều du khách nhận được: cảnh quan được gìn giữ, dịch vụ có chất lượng, giá cả minh bạch, cư dân thân thiện và các tình huống phát sinh được xử lý có trách nhiệm.

Khoảng cách giữa lời hứa và trải nghiệm càng nhỏ, năng lực cạnh tranh của điểm đến càng lớn. Ngược lại, một chiến dịch có thể đưa địa danh lên xu hướng trong thời gian ngắn, nhưng những trải nghiệm thiếu nhất quán cũng có thể nhanh chóng làm suy giảm niềm tin trên chính các nền tảng số từng tạo nên sức hút.

Niềm tin là hạ tầng mềm của thương hiệu du lịch

Phát biểu tại diễn đàn, TS. Võ Trí Thành, Viện trưởng Viện Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh cho rằng, thương hiệu có thể được hình thành ở nhiều cấp độ, từ sản phẩm, doanh nghiệp, tổ chức đến địa phương và thương hiệu quốc gia. Dù ở cấp độ nào, nền tảng quan trọng nhất vẫn là niềm tin.

Đặt trong du lịch, niềm tin có thể xem như một dạng “hạ tầng mềm”. Đường sá, sân bay và cơ sở lưu trú giúp du khách tiếp cận điểm đến; còn niềm tin quyết định họ có lựa chọn, quay trở lại hoặc giới thiệu nơi ấy cho người khác hay không. Khi một điểm đến đã tạo được độ tin cậy, du khách giảm thời gian kiểm chứng thông tin, bớt lo ngại về rủi ro và sẵn sàng chi trả cho những trải nghiệm có giá trị.

Đó cũng là cách thương hiệu chuyển hóa thành lợi ích kinh tế. Theo TS. Võ Trí Thành, người tiêu dùng có thể lựa chọn và chấp nhận mức giá cao hơn nếu tin tưởng vào chất lượng, uy tín của thương hiệu. Với điểm đến, khoản chi tăng thêm không nhất thiết đến từ giá dịch vụ cao hơn, mà có thể đến từ việc du khách ở lâu hơn, trải nghiệm nhiều hơn và sử dụng nhiều sản phẩm địa phương hơn.

Góc nhìn này gợi ra một thước đo thực chất: giá trị thương hiệu điểm đến không chỉ nằm ở lượt tìm kiếm hay lượng khách, mà còn ở thời gian lưu trú, mức chi tiêu, tỷ lệ quay lại và phần giá trị được phân bổ cho cộng đồng sở tại. Một nơi đông khách nhưng trải nghiệm nghèo nàn, thời gian lưu trú ngắn và người dân hưởng lợi ít chưa chắc đã sở hữu thương hiệu bền vững.

Năng lực cung ứng phải theo kịp sức nóng truyền thông

Từ góc độ xúc tiến thương mại, bà Hà Kiều Oanh, Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực Xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại, cho rằng doanh nghiệp trong quá trình hội nhập không thể chỉ gia tăng nhận diện. Niềm tin thị trường phải đi cùng năng lực cung ứng, khả năng duy trì chất lượng và đổi mới sản phẩm.

Đây là cảnh báo đặc biệt phù hợp với những điểm đến bất ngờ nổi tiếng nhờ mạng xã hội. Lượng khách tăng nhanh có thể tạo cơ hội cho kinh tế địa phương, nhưng cũng dễ dẫn đến quá tải giao thông, thiếu phòng lưu trú, tăng giá tùy tiện, rác thải và sự đồng nhất hóa sản phẩm. Khi năng lực tiếp nhận không theo kịp sức nóng truyền thông, chính độ nổi tiếng có thể trở thành phép thử khắc nghiệt đối với thương hiệu.

Vì vậy, chiến lược thương hiệu du lịch cần được thiết kế đồng thời với chiến lược năng lực điểm đến. Mỗi lời mời gọi phải có một hệ thống phía sau để thực hiện: tiêu chuẩn dịch vụ, đào tạo nhân lực, cơ chế phối hợp giữa chính quyền và doanh nghiệp, quản lý sức chứa, bảo vệ tài nguyên, hỗ trợ phản hồi và sản phẩm đủ khác biệt để kéo dài hành trình của du khách.

Thương hiệu cũng không thể là câu chuyện riêng của một khu nghỉ dưỡng, một doanh nghiệp lữ hành hay cơ quan xúc tiến. Du khách cảm nhận điểm đến qua cả người lái xe, hàng quán, biển chỉ dẫn, nhà vệ sinh công cộng, thái độ ứng xử và cách xử lý một lời phàn nàn. Chỉ một mắt xích thiếu chuyên nghiệp cũng có thể làm suy giảm giá trị mà nhiều chủ thể đã cùng xây dựng.

Bản sắc chỉ có giá trị khi trở thành trải nghiệm

Trong khuôn khổ diễn đàn, Viện Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh giới thiệu ba ấn phẩm nghiên cứu, trong đó có “Kiến tạo thương hiệu điểm đến: Từ hệ sinh thái đến giá trị kinh tế” và “Địa phương trong nền kinh tế trải nghiệm: Bản sắc, tài sản, thương hiệu và con đường tới thịnh vượng”. Tên gọi của các công trình gợi mở một dịch chuyển quan trọng: từ quảng bá tài nguyên sang tổ chức hệ sinh thái trải nghiệm.

Một địa phương có thể sở hữu cảnh quan đẹp, di sản lâu đời hoặc ẩm thực phong phú, nhưng tài nguyên chưa tự động trở thành thương hiệu. Bản sắc chỉ tạo ra sức cạnh tranh khi được chuyển hóa thành những trải nghiệm mà du khách có thể tiếp cận, hiểu, tham gia và ghi nhớ. Một phiên chợ, nghề thủ công hay món ăn địa phương sẽ có sức sống khác khi câu chuyện nguồn gốc được kể đúng, người dân giữ vai trò chủ thể và lợi ích kinh tế quay trở lại nuôi dưỡng di sản.

Điều cần tránh là biến bản sắc thành phông nền trang trí hoặc sao chép một mô hình “check-in” cho nhiều địa phương. Khi mọi điểm đến đều dùng cùng một ngôn ngữ quảng bá, cùng kiểu không gian và cùng sản phẩm lưu niệm, sự khác biệt dần bị bào mòn. Thương hiệu điểm đến bền vững phải trả lời rõ ba câu hỏi: nơi này có điều gì không thể thay thế, ai là người tạo ra giá trị ấy và du khách có thể tham gia vào câu chuyện bằng cách nào.

Công nghệ giúp lời hứa thương hiệu kiểm chứng được

Diễn đàn cũng đặt thương hiệu trong mối liên hệ với chuyển đổi số, đổi mới sáng tạo và sở hữu trí tuệ. TS. Trần Lê Hồng, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, nhận định năng lực đổi mới sáng tạo có tác động rõ rệt tới giá trị thương hiệu quốc gia. Dữ liệu được trình bày cho thấy nhiều nền kinh tế dẫn đầu về đổi mới sáng tạo đồng thời nằm trong nhóm có giá trị thương hiệu quốc gia cao.

Đối với du lịch, công nghệ có ý nghĩa khi làm cho trải nghiệm thuận tiện và lời hứa thương hiệu dễ kiểm chứng hơn. Dữ liệu thời gian thực có thể hỗ trợ phân luồng khách; vé điện tử giảm chờ đợi; bản đồ số giúp tiếp cận điểm tham quan; hệ thống đánh giá và phản hồi tạo áp lực duy trì chất lượng; công nghệ truy xuất giúp xác thực sản phẩm địa phương. Khi được sử dụng đúng, chuyển đổi số không thay thế sự hiếu khách mà giúp sự hiếu khách vận hành nhất quán hơn.

Tuy nhiên, công nghệ cũng khiến khoảng cách giữa lời quảng bá và thực tế nhanh chóng bị phơi bày. Một hình ảnh đẹp có thể thu hút lượt xem, nhưng đánh giá của du khách, video tại chỗ và phản hồi cộng đồng mới quyết định vòng đời của danh tiếng. Trong môi trường ấy, minh bạch không còn là lựa chọn truyền thông; đó là điều kiện để bảo vệ thương hiệu.

Từ nổi tiếng đến đáng tin

Những trao đổi tại Diễn đàn “Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh” cho thấy thương hiệu Việt chỉ có thể đi xa khi được xây trên năng lực thực chất. Với ngành du lịch, điều đó đồng nghĩa phải chuyển trọng tâm từ “làm cho điểm đến được biết đến” sang “làm cho điểm đến đáng tin và đáng quay lại”.

Một thương hiệu điểm đến mạnh không cần hứa quá nhiều. Nó cần xác lập một lời hứa phù hợp với bản sắc, tổ chức đủ năng lực để thực hiện lời hứa ấy và kiên trì bảo vệ trải nghiệm ở từng điểm chạm. Khi du khách nhận được nhiều hơn một bức ảnh đẹp - đó là sự an tâm, kết nối văn hóa và cảm giác khoản chi tiêu của mình tạo ra giá trị tích cực - thương hiệu mới thực sự trở thành tài sản.

Từ niềm tin của từng du khách, giá trị có thể lan sang doanh nghiệp, địa phương và rộng hơn là thương hiệu quốc gia. Đó là hành trình chậm hơn một chiến dịch truyền thông, nhưng cũng là con đường bền vững hơn để du lịch Việt Nam chuyển từ sức hút tài nguyên sang năng lực cạnh tranh bằng chất lượng và bản sắc.